Чернышов А. В. | Chernyshov Alexander V.

О рекламе в телерадиоэфире и методах её функционирования сегодня пишут немало: Николай Голядкин, Григорий Фрумкин, Майкл Гейс, Гай Кук, Милан Д. Миск, Эллен Мицкевич, Чарльз Файерстоун и др., ведь помимо художественного и информационного вещания, сначала радио, а потом и телевидение стали практиковать медиажанры, главным назначением которых является не представление художественного образа или новостной информации, а рекламирование продуктов самого эфира или объектов (субъектов) "со стороны". К примеру, уже с 1941 года Нью-йоркская телевизионная станция, входящая в Национальную радиовещательную корпорацию (NBC), стала включать в свой репертуар рекламу товаров, и с тех пор рекламная медиа-информация становится неотъемлемой частью не только радио, но и телевидения [14, p. 345]. А сегодня аудитория электронно-медийной рекламы значительно расширилась за счёт интернет-вещания и смежного с ним электронно-виртуального пространства, а также за счёт медийных анонсов кинематографической продукции (например, телевизионных "трейлеров").

С 80-90-х годов ХХ века телевидение и радио по всему миру начали переходить на новый этап своего круглосуточного бытования, связанный с феноменами постоянной саморекламы, а также коммерческой и политической пропаганды. Довольно резкий количественный скачок рекламных роликов и анонсов, а также ночных и дневных "телемагазинов" (телешопингов) и развёрнутых информационных передач о товарах (и даже отдельных вещательных каналов рекламы) повлёк за собой появление специальных решений их оформления, связанных с созданием искусного образа рекламируемого объекта и направленных на психологическое воздействие на сознание слушателей и зрителей, порой доходящее до попыток откровенного манипулирования этим сознанием. Здесь и определённое построение сюжета, и "убедительная" речь и игра персонажей, и акцентированное произнесение названия фирмы-производителя (спонсора), и умелое обыгрывание стереотипных чувств, и динамика цветовой гаммы, и закономерности внутрикадровых движений, и медиамузыкальные приёмы [10].

Конечно, реклама в эфире существовала задолго до этого. Первые рекламные передачи появились в США уже на самой заре регулярного радиовещания, которое изначально было коммерческим1. А так называемый "продакт плейсмент" (англ. product placement – "размещение продукта", имеющий в русском языке эквивалент "скрытая реклама"), когда в художественные медиапроизведения эфира внедрилась реклама товаров, появился в 1930-х годах. Например, крупная американская фирма Procter & Gamble вместе с актрисой Вирджинией Пэйн и сценаристкой Ирной Филипс тогда создали радиосериал "Мамаша Перкинс" / Ma Perkins. Эта многосерийная история одной семьи (более 7 000 серий) обрамлялась и постоянно перемежалась бесчисленными упоминаниями и рекламированием стирального порошка и мыла Oxydol (кстати, именно поэтому в дальнейшем "бесконечные" сериалы неофициально стали именовать "мыльными операми").

В 1933 году на основе рисованных комиксов Thimble Theatre братьями Флейшерами был создан первый мультфильм будущего анимационного сериала с моряком Попаем в главной роли (комиксы печатались в New York Journal фирмой King Features Syndicate, а образ моряка Попая создан художником-карикатуристом Элзи Крайслером Сегаром в 1929 году). Здесь и далее Попай съедал банку шпината, что под инструментальную цитату русской народной песни "Эй, ухнем!" мгновенно делало его сверхсильным и, соответственно, приносило победу в борьбе за свою возлюбленную. Для производителя консервированного шпината — фирмы Spinach Can (г. Честер, штат Иллинойс) — этот сериал стал основным рекламным носителем, а цитата русской песни стала символом американских консервов.

Сегодня, как пишет знаток и исследователь американской рекламы Николай Голядкин, "продакт плейсмент" практикуют свыше половины всех вечерних передач общенационального телевидения США [1, с. 118]. Ярчайшим событием, повлекшим за собой грандиозный коммерческий успех компании Hershey’s, может считаться и аналогичная реклама в игровом кинофильме Стивена Спилберга "Инопланетянин" | E. T.: The Extra-Terrestrial (1982), в котором космический пришелец не смог устоять перед соблазном отведать земные сладости Reese’s Pieces. "Продакт плейсмент" проявлялся и проявляется в киноиндустрии и в качестве откровенно звукового феномена. Например, в комедии Анатолия Эйрамджана "Жених из Майами" (1994) герой-эмигрант едет к дяде в Москву за русской невестой, и в квартире дяди постоянно слышны доносящиеся из радиоприёмника медиамузыкальные позывные первой в России негосударственной коммерческой радиостанции "Европа Плюс", которую, собственно, и "скрыто" рекламируют в данном фильме.

Однако, прежде всего, массовое проявление рекламы в эфирных динамиках и на экранах связано с мобильным и ярким медиажанром автономного рекламного ролика (его обычный хронометраж — 10-120 секунд). Автономный рекламный ролик даже занял важное место в формировании эстетического вкуса и шкалы гуманистических ценностей слушателей и зрителей. Ведь в наши дни в этом медиажанре существует целый пласт социальной рекламы, призывающей к бережному отношению к природе, патриотизму, здоровому образу жизни, сочувствию, заботе о больных и детях. К примеру, 90-секундный японский социальный видеоролик Imagination / Whale (2002) режиссёра Масахиро Такаты, в котором призывается не лишать ребёнка воображения (учителя, доктора и родители не смогли понять творческой величины школьника, бесконечно закрашивающего альбомные листы, из которых, как выяснилось потом, нужно было сложить большую картину чёрного кита), именно благодаря закадровой фортепианной музыке Кейносуке Сато становится настоящим художественным произведением с глубоким эмоциональным содержанием.

А многие коммерческие рекламные ролики стали феноменом не только финансового предприятия, но и приобрели черты культурно-развлекательного, художественного минипроизведения СМИ, связанного с классическим искусством. Неслучайно, что происходит фольклоризация рекламных слоганов и песенок-попевок, а также проводятся масштабные конкурсы криэйторов и фестивали, аналогичные американскому Clio Awards, отметившему в 2009 году своё 50-летие рекламными роликами с компилятивной классической музыкой (Моцарта, Россини и Иоганна Штрауса). Кстати, Елена Петрушанская, а вслед за ней и Наталья Ефимова в основном говорят о неудачах при использовании классической музыки в отечественных рекламных роликах. Они считают использование классических тем и их переаранжированных вариантов малокультурными "постмодернистскими играми с интертекстом прошлого", и справедливо сомневаются в уместном сочетании рекламы пива и музыки финала Первого фортепианного концерта Чайковского, лечебных циркониевых браслетов и известного менуэта Боккерини, супер-клея или противозачаточных свечей и произведений Моцарта [3; 2]. Здесь надо отметить, что компиляция классической концертной, оперной или любой другой музыки может быть представлена в коммерческой рекламе вполне достойно: цитата главной темы вестерна "Великолепная семёрка" (1960, композитор Элмер Бернстайн) во многих рекламных теле- и радиороликах сигарет Marlboro (1970-1980-е годы), сопровождающая бравого ковбоя, явный тому пример.

Системно музыкальный и звуковой дизайн рекламных роликов в теории затрагивается нечасто. Можно, к примеру, сослаться лишь на некоторые специализированные работы немецких авторов — Зигмунда Хельмса или Хильдегунда Лео, рассматривающих музыку в рекламе электронного массового вещания (в частности, медийном анонсе), книгу-справочник американца Уолта Вудворда и датский сборник научных статей о музыке в коммерческой рекламе [9; 12; 15; 8]. И это притом, что целостная система звукового или музыкально-звукового дизайна, направленная на создание наиболее выгодного "рыночного" образа того или иного товара и являющаяся ведущим элементом психологического воздействия на зрителя или слушателя является важным аудио-компонентом рекламного ролика. К примеру, в основе профессиональной телевизионной рекламы лежат особенности драматургической связи изображения и звука, построенной на психографических и нейрофизиологических эффектах. Здесь важны и ассоциативное мышление, и знание символики психоанализа, и оперирование гражданскими, национальными, родительскими или дружескими мотивами, и тонкое чувство юмора, и владение основами человеческих аффектов, и теория биоритмов, и т. п.2

Вообще с музыкальной стороны в коммерческих рекламных роликах телерадиовещания присутствуют методы звукового оформления, связанные с определённым соотношением музыкального содержания и формы со строением аудиопартитуры, а также со строением образа и изображения продукта (если это телевизионный рекламный ролик).

Во-первых, это узнаваемость и популярность медиамузыкального материала — музыкально-звуковой брэнд, звуковое "лицо" товара [8, p. 99-119]. Конечно же, нередко он основан на оригинальной музыке, специально написанной композитором (для потребителей эта музыка часто остаётся анонимной). Хотя брэнды бывают и с явным компилятивным музыкальным материалом, как, например, в случае с рекламой Marlboro и "присвоенной" темой Э. Бернстайна. Неслучайно, что эта киномузыкальная тема из фильма "Великолепная семёрка" выступает лейтмотивом данной марки сигарет даже в её антирекламном (антитабачном) телевизионном документальном телефильме "Смерть на Западе" / Death in the West (1976), снятом для великобританского вещательного канала Thames Television.

Как правило, музыкально-звуковой брэнд — это довольно банальные, насаждающиеся и назойливые, а потому быстро и надолго запоминающиеся мотивы. К примеру, бегущие в адидасовских кроссовках улитки (Slugs, 30 / 60 секунд, 2003, США-Великобритания, режиссёр Фрэнк Баджен) оформлены элементарной, неоднократно повторяющейся четырёхтактовой ритмомелодической фразой (риффом in Es) в духе национальной латиноамериканской самбы. Это трек Mambo 1000 нью-йоркского ди-джея Алекса Джимено (Ursula 1000) из его дебютного альбома The Now Sound of Ursula 1000 (1999). А многие ролики российской телефонной компании "МегаФон" содержат оригинальную мелодию в D-dur, построенную целиком на "призывных" восходящих квартовых интонациях (композитор Сергей Чекрыжов):

Музыкально-звуковой брэнд может выглядеть и более "банально", так как порой в автономном рекламном ролике используют не просто инструментальную музыку, а специальную рекламную песню, то есть воздействуют на слушателя не столько музыкальными средствами, сколько соответствующим текстом вокала. Кроме того, основой рекламного ролика может быть и автономная песня, имеющая лишь косвенную ассоциацию с его сюжетом и представляемым товаром. Например, в Chanel no. 5 ("Восточный экспресс", 140 секунд, 2009) режиссёр Жан-Пьер Жене использовал в закадровом звучании песню I’m a Fool to Want You в исполнении Билли Холидэй как образ чарующего воздействия на персонажей рекламного видеоролика известных французских духов.

Так, музыкально-песенную рекламу уже много десятилетий используют в The Coca-Cola Company, создавая целые медийные "сериалы". Это небольшие клипы (чаще 30-90 секунд), записанные и снятые на песни с рекламным текстом, содержащим лестные выражения по отношению к газированному напитку [11]. В 1988 году такую тридцатисекундную песню о классической кока-коле по радио и телевидению исполняла в двух вариантах (на двух языках) известная мексикано-американская певица Селена Кинтанилья. Это дважды повторенный период (D-dur — Es-dur: второй период сокращён и звучит на полтона выше) в эстрадизированном латиноамериканском стиле (автор музыки и слов — Роберт Спейрс). А в 1989 аналогичную рекламную песню можно было слышать в модерн-джазовом стиле вокалистки Бетти Картер, сложным синкопированным ритмическим рисунком "разукрасившей" мелодию, построенную на обычном до-мажорном трезвучии.

Во-вторых, в эфирной рекламе часто используют приём музыкально-звукового акцентирования наименования товара, то есть особое формопостроение, когда музыкальные (музыкально-шумовые) средства подчёркивают имя рекламируемого продукта. Например, в вышеупомянутом голландском рекламном ролике Adidas на изображённое название фирмы приходится жёсткий финальный удар литавры. А в двухминутном видеоролике японской международной промышленной фирмы Honda (Cog, 120 секунд, 2003, Великобритания), на производство которого, кстати, был затрачен миллион евро, музыка вступает в последние двадцать секунд, когда после зрительно-шумового показа отдельных двигающих друг друга деталей в кадре под звуки включённой магнитолы (использовано инструментальное вступление песни Rapper’s Delight американского хип-хоп-трио The Sugarhill Gang) появляется целиком автомобиль Honda Accord:

Название рекламируемого продукта может вокально распеваться после речитативно начитанного текста. Или же имя компании (либо её товара) подчёркивается не вокальным фрагментом, а музыкальным кадансом, или же, наоборот, произносится в полной тишине. Возникающее в тишине название — очень эффективный способ рекламного музыкально-звукового дизайна, ведь после насыщенного "аудиопотока" в разреженной звуковой фактуре произнесённое или просто изображённое наименование очень хорошо "врезается" в сознание. Так, в видеоролике нидерландской торговой компании IKEA (Spaghetti, 30 секунд, 2001, Франция) за музыкой, на фоне которой любовная пара поедает макароны, после того, как девушка по ошибке начала всасывать не макаронину, а шнурок от обуви друга, в полной тишине следует изображение слогана Tidy up ("Приведи в порядок"), фирменная мебель и название фирмы.

В политической рекламе медиамузыка также играет существенную роль, например, когда создаёт определённый благоприятный звуковой фон, необходимый для образа персонажа, или же зарисовывает (или имитирует) его культурный уровень, к примеру, пристрастием к симфоническому звучанию или концертному джазу, или же художественно "навязывает" образ гражданственности и патриотизма. Например, Джеймс Диавилл рассматривает новостную музыку американского телевидения 2000-х годов (в частности музыку Питера Фишера для CBS и Майкла Карпа для NBC) в качестве художественного средства оправдания военно-политических действий США и рекламирования гражданской позиции страны [7].

Но особенно заметна роль медиамузыки в "оппозиционирующих" рекламных роликах и передачах, где в самый разгар предвыборной кампании выявляются недостатки конкурирующей идеологической платформы. Здесь не нужен явный конфликт, так как он может, наоборот, омрачить образ рекламируемого кандидата, поэтому язык иносказаний и намёков — самое подходящее средство для этой цели. Закадровая музыка как раз и является этим языком "чёрного пиара", явным или ассоциативным музыкальным контрапунктом сопровождая антирекламируемого субъекта. К примеру, рейтинг какой-либо политической партии умышленно занижается, когда соединяются видеокадры или речевые выражения лидеров этой партии с немного по-комически переаранжированной известной музыкой, вызывая зрительскую антипатию к аналогичным "обезображенным" образам.

Или же компилятивная музыкальная тема может нести свои ассоциации, отличные от создаваемого образа. Например, при инсценировке процесса голосования избирателей за губернатора Московской области в воскресных информационных радиопрограммах о ходе выборов весьма смелый звуковой оформитель (декабрь 1999 – январь 2000, ГРК "Радио Подмосковья", режиссёр и музыкальный редактор Максим Б.) в качестве музыкальной "подложки" речи ведущего использовал основную тему дебютной криминальной кинокомедии Юлиуша Махульского Vabank (1981, композитор Хенрик Кузьняк). Те, кто был знаком с этим польским фильмом и его рэгтаймом для диксиленда, прослушав данные псевдо-рекламные передачи, сделали соответствующие выводы об этой эфирной политической "сказке".

Помимо коммерческой и политической рекламы, то есть рекламы "со стороны", для повышения рейтинга компании рекламируют сами себя в своём же эфире. Это самореклама — логотип, анонсы и так называемый имидж канала [1, c. 65-73], — в которой медиамузыка проявляется особенным способом, будучи связанной не только с медиажанрами автономного ролика и передачи, но и со структурно-анализирующими жанрами музыкального оформления. Так, видеомузыкальным логотипом телеканала является его отбивка, а логотипом радиостанции — основной музыкально-речевой джингл.3

Обычно звуковые логотипы основаны на ярких (часто изощрённых) коротких мелодических (шумовых) мотивах или фразах (2-10 секунд), и их главная задача заключается в том, чтобы привлечь внимание потребителей к данному эфиру и напомнить, что данный эфир принадлежит тому или иному радио- или телеканалу [6]. Например, основной джингл Business-FM производства компании Foster Kent (Австрия, 2007) построен на десятисекундной фразе, первые два такта которой заняты речевым текстом, а вторая половина — это мелодический логотип радио (после которого сразу же начинается музыкальная "подложка" под новостную речь диктора). Редуцировав основное голосоведение этого компьютерно-музыкального логотипа в нотной записи, можно видеть, что яркость интонационного ядра его темы заложена в начальной дважды восходящей квинте (g — d1 — a1) и следующей за ней гармонической субдоминантовой квинте (C / g1), "оснащённой" блюзовым звукорядом G-dur (c пониженными III [си-бемоль] и VII [фа-бекар] ступенями):

Анонс конкретной передачи, который сегодня часто именуют "промо" (англ. promo - рекламный фильм о товаре), и для эффективности воздействия в его качестве выступает аудио- или "видеонарезка" с комментариями на музыке, то есть автономный музыкальный рекламный ролик. И, как в любом музыкальном рекламном ролике, в нём часто придерживаются элементарных правил звукового PR-оформления — музыкальной уникальности и акцентирования названия, как это было показано в приведённых ранее примерах коммерческой рекламы.

Более обширный анонс, касающийся нескольких передач ("смотрите на нашем канале сегодня", "далее в эфире", "завтра на нашем экране" и т. п.), на практике чаще называют "шпигель" (нем. Spiegel – зеркало, отображение), аналогично тому, как это происходит в новостном информационном выпуске, начало которого также наделено рекламными функциями. Собственно, это элементарное перечисление эфирных тем или продуктов, и потому не требующее от оформителя знания каких-либо специально рекламных музыкальных законов. Однако в большинстве случаев шпигели систематически звучат на одной и той же музыке, вызывая слуховой рефлекс привыкания к вещательному каналу. Медиамузыка здесь играет ту же роль эмблемы, что и мотив логотипа. Поэтому и шпигель, и логотип часто существуют на одном или родственном музыкальном материале, на котором, кстати, может строиться и имиджевая реклама вещательного канала.

Последняя представляет собой те же промо-ролики, но направленные не на пропаганду произведений эфира, а на изображение культурной политики канала в целом. Например, один из многочисленных имиджевых видеороликов MTV сделан так: на "ковбойском" фоне девочка в красном купальнике, пританцовывая, напевает на "па-па-па" мелодию квазивоенного марша. Контраст фривольного изобразительного ряда по отношению к "государственной" мелодии — это символ "нового американца без предрассудков", а заодно и образ молодёжного национального музыкально-развлекательного телеканала.4

Как видим, музыкальное оформление рекламы электронных СМИ довольно разнообразно и в этом практически не уступает оформлению полнометражных, художественных и информационных произведений эфира (хотя чаще всё же связано с небольшим по длительности медиажанром автономного рекламного ролика). Оно простирается от элементарных звуковых сигналов и символических функций, от эмблем-логотипов и отбивок до звукорежиссёрских технологий подчёркивания наименования эфирного продукта и сложного синтеза с внутрикадровыми движениями или цветосветовой конструкцией. Одновременно музыкальное оформление эфирной рекламы, подобно тому, как это происходит в художественных медиапроизведениях, участвует в создании эмоциональной драмы или бравады, достигающих уровня явного или ассоциативного контрапункта с рекламируемым предметом или субъектом и даже доходящих до выражения культурной политики всего вещательного канала.

Список литературы

References

УДК 654.19 + 659.14 + 78.05

Библиографическая ссылка: